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    国妆品牌如何打造新爆品?揭开爆品背后的底层逻辑

    中国化妆品行业网 | 发布: 2021-07-12 15:07 | 编辑: jaction 丨点击量:

      对于化妆品行业来说,这是一个“冰火交融”的时代。

      一方面,全球疫情、经济“内卷化”等大环境,对行业发展形成更多束缚;另一方面,消费者需求高涨和资本热情入局等,也让行业保持强劲生命力,仍能高速增长。

      洞悉完美日记品牌背后的秘密

      完美日记几乎每年都有单品打爆市场,在新品牌层出不穷的当下,他们是如何成为“爆品生成机”?从面世到爆发,完美日记究竟有哪些爆款的营销密码?或许,我们从品牌的产品策略可以探寻到品牌的爆款逻辑。

      从完美日记的产品策略来看,他们的理念被完美地执行。每年3-4月、9-10月,即618前或双11之前,完美日记会集中推出新品。根据药监局化妆品备案数据,从2018年到2019年,完美日记一共备案了1553款产品。在招股书中,完美日记也宣称,自己可以在6个月内开发出新产品,相比国际品牌平均7-18个月的新品开发流程,缩短了很多。

      化妆品品牌如何摆脱内卷?

      从“无意义的劳动”中解放出来!

      在看不见的巨手指挥下,有多少中小企业从事着“无实质意义的消耗、低水平的自我重复、过度竞争导致异化”的所谓新消费品牌工作?

      在化妆品赛道中,大家期待会出现下一个完美日记,不断地向这个领域投钱。但在细分赛道下,是不是一样的玩法,是不是一样的增长逻辑,其实没有人能下定论,仅仅是听说这个赛道有机会,就立刻“卷入”。增大的研发投入,换来能够“出圈”的爆品并不多?盲目生产的化妆品种类繁多?

      数据资源超前布局

      助力品牌精准决策,提升资源配置和使用效率

      品牌需要将决策链条缩短一半,要具备更高效的资源整合能力。“数字赋能品质营销”上海家化品牌矩阵全面,细分市场定位明确。旗下品牌按定位分布横跨高端、中高端及大众市场,产品SKU数量共计600多个,覆盖各类用户需求。

      掌握消费者需求才能掌握主动权,而数据就是钥匙。包括深度消费者洞察、消费者群体中的关注热度、品牌的喜好倾向、最关注的功效成分等,这些数据都为品牌的产品开发方向提供重要的决策依据。从而实现品牌目标圈层的精准覆盖,以及市场推广的高效转化,以消费者原点出发,不断提升品牌形象价值。

      国货美妆品牌崛起,这些品牌做对了什么?

      爆品不是做出来的,而是分析出来的

      “缺乏自主的选品工具和选品渠道,只能让中小企业片面参考销量、营收数据,盲目跟卖。而这种选品方式,在面对市场需求时绝对是会被淘汰的。”

      时刻精准洞察消费者需求变化,推出相应的定制内容

      观察完美日记、花西子、彩棠等品牌,其共通之处在于,品牌发展初期,由于品牌认知度有限,资金规模有限,往往通过聚焦单一垂直细分品类,深入开发有差异化的爆款网红产品,消费者先记住了产品,再记住了品牌。

      教你快速锁定类目潜力爆款

      在选品过程中,引入大数据决策

      如美妆核心品类——护肤和彩妆,从热销产品、热门成分、功效需求、流行色彩变化及大牌布局动向出发,判定为占比较高的品类和功效是否市场真正所需要的。那么带有该种属性的SKU较为适合做引流款,且未来有可能是产品的利润款。与此同时,还可利用目标产品的数据更新及类目纵向对比,点击进入商品详情页针对产品细节做精细化选品。

      以花西子空气蜜粉为例,借东方之美,以添加桃花,蚕丝精华,丝滑养肤,定养合一功效,推行“国风潮流+健康彩妆”的双打组合,并以亲民的定价成功切入市场。在新媒体平台迅速蹿红,多次登上各大平台“好物榜”,而这一营销成果的产生,并非偶然。

      精确的市场定位

      海外大牌在散粉品类上布局有限,纪梵希的四宫格散粉最为出名,但定价550,受众有限。其次为make up for ever、NARAS,定价300元-400元。国内彩妆品牌如美康粉黛、完美日记定价在100元以下,主打学生群体。中间定价100-200元的市场属于相对空白地带,而这一价格带的人群是年轻白领,消费力强,花西子精准定位细分价格带。

      通过大数据从行业同类产品中选取了款式、颜色、工艺和功效等各大品类进行分析,通过这些品类在市场的竞争激烈程度、销量排行、转化特性等评出推荐等级。

      历经消费者需求反馈多次迭代,最终验证以花瓣结构控油粉,增加接触面,更强控油定妆效果为高潜力产品卖点,并在直播平台上与李佳琦深度绑定。可以说,花西子爆火,离不开科学选品这一个关键步骤。

      在未来数字时代,品牌的当务之急是追赶消费者,这不仅仅需要产品和营销方式上的升级,更重要的是解决整个商业模式和效率的升级。通过大数据更敏锐的捕捉市场趋势,洞察用户的内心和真实需求,给消费者提供有灵魂、有价值的产品。

      以全新数据视角看行业

      美妆品牌爆品孵化器——大麦星球(一站式产品开发智能服务平台即将上线)

      更多行业报告,敬请继续关注后续发布~


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